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未来是细分化的市场

发布时间:2021-05-16 00:10:38 阅读: 来源:美工刀厂家

如今国内的女性内衣产业发展已经相当成熟,几乎可以满足女士对内衣的所有需求。相比之下,男士内衣品牌化发展的起步较晚,并长久保留着陈旧的观念。近年来,市场需求以及消费观念的变化,给男士内衣品牌提出了新的挑战与机遇。而就男士内衣品牌的成长速度来看,赶上女士内衣的发展规模,只是一个时间上的问题。

外来品牌 落脚之初便赢在渠道

国内男士内裤品类拥有巨大的消费群体,但由于品牌发展起步较晚,远没有跟上消费者诉求的发展。因此,当国外成熟的内衣品牌进入中国后,便迅速占有了时尚青年的消费市场。近10年来,以CK、舒雅为代表的外来品牌在国内获得了较高的知名度与认可度已成为不争的事实。

崇尚极简风格的CK,不仅是美国著名的时尚品牌,也是性感的代名词,因此其内衣系列也是品牌发展最成功的产品线之一。内裤原本在国外属于中低端的快消品在超市销售,但当CK进入中国市场后这一情况却发生了巨大的变化。由于国内消费者对男士内衣文化认知上的缺失,以及对外来文化的盲目追逐,将CK追捧成了国内男士内衣领域的高端品牌。

CK一开始进入中国时,便将一线商场作为终端销售的目标市场。如此以来,品牌便被顺理成章的贴上了高端定位的标签,高于同类商品的售价,也被看作是理所当然的。再加上CK以原有的品牌文化作依托,也在消费者心中留下了一个高端品位的印象。事实上,CK也一直保持着品牌的优势,明显区分开与国内一线内衣品牌的品质差距,而深受男性消费者的欢迎。

本土品牌 10年,在夹缝中寻求提升

“女士内衣产业走过的成功之路,就是未来男士内裤该走的路。倒退十几年,女士内衣不也仅仅是作为日用品而存在的吗?”这是很多从事男士内衣行业的人士的普遍观点。

2002年以前,在国内男士内裤几乎没有设计可言,它只是满足男士生活需要的快消品,销售渠道也仅仅局限于批发市场和超市这两种业态;2002年~2005年的2年中,由于国内市场逐步开放,许多从事内裤制造的企业也捕捉到消费者对于设计和款式的需求。因此,也萌发了增强设计和品牌概念的意识。当这些企业真正提升了品牌和款式升后,不难发现,放大利润空间自然也是水到渠成的事;行业真正的分水岭出现在2005年~2009年间,男士内裤产品出现了层次上的划分。一线商场里出现了如三抢、宜而爽等本土内衣品牌,超市中的男士内裤品牌此时也呈现出争奇斗艳的态势。品牌与品牌之间,产品与产品之间形成了差异化竞争的雏形和倾向。男士内衣真正成为流行文化是在2009年以后,随着品牌意识的逐渐提升,曾经充斥市场的名牌仿冒品越来越少,相对的自主设计的品牌占到主导地位。很多品牌将时尚化作为男士内裤主要的方向,并且在产品线上也做了区分、补充和完善。无论是在年龄段、功能性、设计风格、购买对象上都做了细分,并且与外衣的开发周期趋于接近。

目前,男士内裤的销售渠道主要分为三个层次:一是进驻价格低廉的超市、批发市场进行销售;二是与女士内衣或内衣组合形式出现的门店模式;三是进驻在商场中形成为男士内裤而设的固定区域。并且,这一区域与男士商务装同在一区,很大程度上也表明,男士内衣的平效是十分客观的。另一方面,男士网销内裤品牌摆脱了以往的款式模仿的阶段,品牌概念以及功能性都得在很大程度上受到消费者的认可。

消费习惯 让网购更具空间

男性作为内裤的穿着者,在消费习惯上与女性有着很大的区别。据调查显示,男士内裤的购买者75%~80%以上都是女性顾客。经过顾客分析后,发现女性在为亲近的男士购买内裤时内心有着潜在的占有欲。无论是妈妈为儿子买、妻子为丈夫买、女友为男友买、女儿为父亲买,都包含有亲密关系间的强烈情感因素在内。因此,女性在为男士购买内裤时,买的不仅仅是内裤这件商品,更是在完成一种满足感的体验。但是,男性顾客一旦在生理和心理上表达了对于品牌的认可,成为品牌的忠实追随者,那么品牌就完成了产品由女性顾客作为主导过渡到男性用户为主导的阶段。最后,女士内衣还有可能反过来成为男士内裤配套的附带品被销售,这也是男士内裤未来发展的基础保证。

男性消费者普遍对于内裤的第一诉求是舒适度,然后是考虑价格因素,其款式和设计被排在了较为靠后的位置。并且,大部分男性都不太喜欢出门逛街选商品。逛街被男性认为是既累又浪费时间的事情,而网购正好可以满足他们不出门购物的欲望。据《2011年中国电子商务行业研究报告》显示,男性网购用户实现的订单量占52.4%,女性占47.6%,男性网购用户实现了对女性的超越。因此,目前的网络环境对于男士内衣的发展是一个相对有利的平台,逐步完善的经营机制和方便快捷的销售模式都是男士内衣消费市场的有利保证。

大家说

完善产业链的时候到了

宗子哲 OV品牌创始人

伴随消费能力的提高,最直接的变化就是消费者意识的增强,更关键的因素是人们对健康的关注有直接的关系。男士对内裤品质的要求,对健康的要求都在不断提升,这种需求直接反映在货品的价格上。那么,有需求市场就有了提升的空间,企业才愿意去做这样的提升。空间够了,利润值够了,行业就会开始“洗牌”了。

过去可能依靠以小规模化制造型企业的聚集地为基础,引领着整个男士内裤行业的发展。但由于小集群的信息化程度不高,产业链条不完整等因素,制约着其转型升级的步伐。板块的划分如果没有跟上市场变化的节奏或是无法正确反映市场格局的话,其发展前景就令人堪忧了。从市场需求,以及产品分化开始之后,一定是像北京、上海、广州等规模健全,信息通达,设计前卫的品牌来引领男士内裤行业,并带动其他集群发展品牌。

近几年,以男士内衣为核心,延伸出像家居服、T恤衫、散步装、毛巾、配饰等附带产品。因为,以往单纯内裤的成交额度毕竟是有限的,很难支撑一个卖场门店的开销。国内的许多品牌做了品类的延伸,并且其研发生产周期也越来越趋于时装化,形成了一种标杆式的业态形式。相信从2013开始,已经到了男士内衣形成完善产业链的时间了,未来3年~5年将是一个“跑马圈地”的阶段,对于产品来说,也会向着更为专项的领域方向发展。

让男士内衣“当家做主”

雷红波 彩意公司执行总经理

目前,国内的消费群体对内裤的认知还处于由启蒙走向成熟的过渡阶段。男士内裤依旧是作为小品类处于单纯的产品阶段。相对认知程度比较浅,消费者普遍是在被动消费。尤其是对于国内品牌而言,整体的宣传推广做的还不够。消费群体对于男士内裤的重要性不是很了解,对于自主品牌的概念更加模糊。

渠道的缺陷,使得男士内裤品牌长期处于针织、棉纺品类的夹缝之中,始终依靠嫁接渠道来完成售卖。虽然抢占了针织、棉纺品类店内的一定份额,还是普遍无法摆脱附属品的地位。预计2016年前后,我国中产阶层消费群体会快速增加,这自然带来了消费的升级,那么定位终端产品必然成为未来消费的主要选择。2013年,我们“罗马世纪”与“威德龙·鼎尚”需要做的是培育和营销推广,使得品牌理念得以贯穿整个销售链条的各个环节,并打造全渠道的供应链,真正将渠道植入到终端里面去。

展望未来,男士内裤品牌应该着重文化推广工作,并在渠道方面找到差异化的突破点。无论是依靠单一品类延伸来抢占渠道,还是将男士内衣作为核心来带动相关品类的延伸,都需要让男士内衣真正“当家做主”。

设计领先,瞄准市场断层

杨慧 迪渡品牌设计师

迪渡作为新生的设计师品牌,在走入市场的最开始定位时,就瞄准了高端时尚品牌内衣与中低端商超品类间的价格和设计断层。迪渡以其价格的相对合理以及设计的领先感,填补了市场的空缺,所以虽然是新生品牌,进入市场之后获得了很高的认知度和认可度,顾客的重复购买率超过50%以上。

虽然男士内衣起步比较晚,但男性顾客已经在内衣品类上表现出了蓬勃的需求。与女性不同,男士对内裤的第一需求就是舒适,这种需求和实际对品牌的接受程度比我们品牌对市场的预期还要好。我们发现,现在的青年男性消费者对于既性感又具有极高舒适度的内裤有着极高的热情。由于是设计师品牌,迪渡能满足产品从纱线、版型、设计、工艺、图案等都具有独一无二的属性。因此,虽然是新生品牌,但全部店面都是赢利的。即使在近年来内需不振,百货业低迷的状况下,依旧保持着每年的3倍~4倍的增长速度。

任何品牌的成长都要经历由小到大的过程,与国际性的知名品牌相比,我们处在成长的阶段。恰恰这个阶段更能让我们集中精力把品牌做好,把规模做强,把产品线做得更加完整。就知名度高的品牌而言,顾客可以根据品牌选择东西。当我们品牌知名度不够引导消费者购买的时候,只有更好的做好产品,才能让自己的品牌在消费者心中就生根发芽。

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