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不忽悠的谈谈定位

发布时间:2020-02-11 04:47:11 阅读: 来源:美工刀厂家

(速途网专栏 作者:宗宁)所谓战略,很多人再谈,但是很多人都不懂,虽然我也不能说懂,但是基本可以系统的做一个阐述。战略其实很简单,用我的话说,就是做什么,不做什么,先做什么,后做什么,战术就是怎么做。现在很多讨论都基本在战术层面,大师们喜欢去讲述很多的小细节来阐述企业的战略问题,而实际上,战略本身是宏观的。

很多大企业都在做战略,实际上小企业更需要战略,而大企业则在执行层面要求更高,因为体制更加僵化。小企业更需要战略的原因则是,一开始的战略制定得当,可以省却很多不必要的开支,以及宣传推广成本,达到事半功倍的效果,而另一个方面则是,我发现一些企业做的不是不好,做的挺不错的一个企业,拿到一两个亿的风投,竟然放在账上不知道做什么。所以,最终发现,很多问题都是战略的问题。用白话说,就是不知道自己要做什么,不要做什么,分不清先做什么,后做什么。比如见过很多初创企业没日没夜的做制度,还颇有成就感。

战略的第一步,其实是最重要的一步,也是今天主要讨论的话题,“定位”。“定位”有本专门的书去讲他,搞得现在很多人也言必称定位,之前去听一个神棍般的巨思特教育集团培训,给一个五谷方便面做了一个定位,就是高端人群,目标是让有钱人去北京饭店吃方便面。判断这种脑残的最直接办法就是听一下,是不是针对什么高端人群,是不是提供什么人性化服务,是不是搞什么用户体验就知道了。因为这都纯是废话。

《定位》这本书是特劳特写的,目前看就靠这本书吃一辈子老本了。定位的理念也非常简单,就是在消费者心智中建立一个不一样的形象,其他没有什么技术含量的。然后重点来了,如何找到定位,并建立形象。。。这是有技术含量的,然后最可悲的事情,这种找到定位的活儿,更倾向于一种灵感和天赋,而不是一个靠训练可以达到高级层面的东西。这也可以理解,为什么大师们的定位,都是一样的针对高端客户了。高端客户实在是中国最辛苦的一群人了,我一年至少在各种项目书里面看到他们近千次。

“定位”的核心理念在于在消费者心中建立一个不一样的深刻印象,之前有段话在微薄传的很火“星巴克卖的不是咖啡,是休闲。法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信.希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心。麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。”一群大师好像发现了新大陆,一个劲的在后面成语接龙,来体现自己敏锐的洞察力。实际上这段文字表达的,就是一个企业的定位以及围绕定位的,做的各种服务和宣传,从而加深了这种定位,于是形成了品牌。

既然不忽悠,就从身边找几个在民间案例。

前两天在海E家买了件衬衣,因为懒,所以找的免熨的,之所以决定买他家的,就是看到了淘宝功能性衬衫第一的宣传,既然是第一嘛,自然感觉不错,买了穿了觉得也不错。后来正好认识了他们的市场,了解了一下,几个月时间,就已经做到了衬衫类目的前五,而功能性和免熨则是他的定位,所以就没有宣传自己的衬衣如何,而是强调了功能性衬衣这个概念,事实上,你也找不到第二家功能性衬衣了,虽然免熨的还是很多。这就是一个身边的成功定位,第一把自己和其他的卖衬衣的做了有效的区分,第二在消费者心目中形成了独特的印象,围绕此宣传带来了一次购买,然后通过产品品质再带来二次购买,一个网络品牌的设立,定位准确,就会迅速崛起。

再说一个大家都比较熟悉的阿芙精油。雕爷对自己阿芙精油的定位颇为自满,也就是你最经常看到的一行大字“阿芙,就是精油。”似乎很有霸气,你进到店铺再看第二行,笑话就出来了。“淘宝每卖出三瓶精油,就有两瓶是阿芙。”1卖了三瓶,有两瓶是阿芙,2阿芙就是精油。好了,问题来了,那么剩下那瓶是什么呢?难道还有不是阿芙的精油么?一个耳光就抽自己脸上了。大家又要说了,那阿芙做的不错嘛,那我只能说,真实原因恐怕更多是线下拓展能力的强大,当线下阿芙的店铺铺满传统商店,而网上又便宜三到四成的时候,再加上高额的推广费用带流量,卖的好不奇怪。但你要说是因为定位很精准,个人持完全否定意见。

最近有朋友推荐我用海豚浏览器,一开始没当回事,后来用了一下,确实很爽。后来参加速途YY论道去讨论移动互联网还说道浏览器的问题。就做了一下分析和思考,UC现在已经建立了自己的领先优势,但是我发现,他的定位已经过时了,尽管目前宣传的重点是用的人最多,但人多是个双刃剑。一方面是你好,一方面也是你没有个性。UC的卖点,早期很准确,第一省流量,第二速度快。号称就是比你快,省90%的流量,这对于很多2G上网尤其是移动用户,是很有吸引力的,这里姑且不讨论其真实性。目前浏览器从这个角度去切入,是怎么也不会有什么效果了,领先优势已然很大了,只要他没有什么重大失误,是不会让出第一的排名的。那么海豚浏览器是不是就没有机会了呢?我觉得不尽然。3G时代已经来临,这个用户增长率很高,3G时代,用户实际上并不再关注流量了,而速度都一样是很快的。那么这个时候,如果定位为“属于3G时代的浏览器新体验。”围绕此定位,再展开类似“3G上网必须爽”“产品设计最匹配iphone的浏览器”之类的宣传广告,很快就可以开辟出一个新领域,并有希望在未来的2-3年内,成为3G上网的标配浏览器。这样就变成了2G上网用uc,3G上网用海豚的局面,运营得当,局势定可逆转。

扯了不同的几个案例,给大家启发一下思路,关于这样的事情,案例还是蛮多,大家觉得靠谱,以后我可以专门撰文进行分析和分享,而找到定位,只是第一步,围绕定位展开的各种宣传、产品设计和市场推广,才是更为重要的部分,他是直接决定你定位是否成功,品牌是否建立关键。

最后广告一下,本周五(3月9号)在yy频道80153速途论道,讨论垂直电商的话题,本人担任主讲嘉宾,欢迎大家捧场。在该频道还有专门的大熊教室,以后可以和大家一起探讨一些战略运营的问题,梳理一下定位和商业模式,希望大家大力支持。

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